社会媒体经理–测量、目标、目标群体和范围

社会媒体经理根据许多因素来衡量社会媒体活动的成功。许多人依靠他们的感觉，许多人依靠事实和数字。如果你想仔细看看你在社交网络中的成功，你应该熟悉一些技术术语：社交、转换、覆盖、目标群体和计量。通过这些步骤，可以对社交网络上的活动进行衡量和优化。更多的提示可以在社会媒体博客中找到，或者在我的社会媒体营销指南中免费找到。

你可以在在线课程《Facebook营销》或我的社会媒体营销机构的博客中找到更多关于这个主题的信息。

社会媒体管理意味着社会化、转换、覆盖、受众和计量…. ufff!

社会化 – 通过社会网络中的客户反馈进行改进

让我们从基本原则开始：社会化的社会。我 们根据信息和隶属关系建立网络小组。我们通过客户的反馈来改进自己。在文献中，用户在社交网络中对形象的改善被称为societing。负面的陈述也可以是有帮助的，例如改进措施以提高客户满意度。社会网络也可以作为市场研究的信息来源。无论是积极还是消极的反馈，都应该被认真对待和考虑。严肃的对话，包括批评，有助于你的公司建立自己的品牌。因此，社会媒体管理也可以被理解为参与式营销，目的是为了产生影响力，以便吸纳信息，例如加强自己的品牌影响力–社会化。Web 2.0的基础知识为此提供了最好的机会。社会媒体经理每天都在处理改进和优化的问题!

转换 – 激励措施增加你的用户的互动

社会媒体管理最终追求的目标是将用户吸引到自己的在线或销售产品。这可以是多种多样的（粉丝页、电子商务、POS机活动、应用程序发布等）。但是，好的社会媒体管理者和措施不会在各自的用户进行了行动后就停止。在下文中，保持用户并与之互动始终是很重要的。用户在网站上停留的时间越长，他就越有可能产生积极的联想，将他与品牌联系起来。因此，你需要建立激励机制来吸引用户，并建立激励机制来留住用户。根据Weinberg（2010）的说法，只有当各自的营销活动的信息能够被访问者找到，并进行所需的行动（产品评估、注册等）时，这才算成功。

这清楚地表明社会媒体活动的不同目标是如何相互支持的。从增加流量（访客数量）和品牌意识到促进声誉，最终导致客户获得、保留和增加销售。在后面的计量中，我进入了这个运动目标的计量。将社会媒体管理与其他营销措施进行比较并不容易。在社会媒体的在线营销方面，没有经过验证的成功策略。因此，社会媒体管理只有在一方面了解社会网络的原则，另一方面为自己的标签制定一个一致的战略，才能取得成功。

最佳实践–以运动制造商Nike+为例的社会媒体活动

一个伟大但令人印象深刻的最佳实践例子来自运动时尚制造商耐克。下面的社交媒体活动被称为耐克+。目标是在网络上公布他们自己粉丝的训练数据，使其可以分析并与其他用户分享。与苹果公司的合作使个人数据的实时传输成为可能（直到今天），自动从跑鞋到智能手机，再到互联网。社交媒体活动伴随着各种电视广告、YouTube视频、广告海报和贸易杂志的广告。耐克的社交媒体活动是成功的：目前，在线活动Nike+已经产生了全球最大的跑步者社区。Nike+的特殊之处在于，虽然它与社交网络相联系，但它本身就是一个独立的、自成一体的用户社交网络（多渠道）。

影响力和目标群体–成功的社会媒体管理者的A&O

为了实现活动目标，影响力是营销中特别重要的组成部分。在社会媒体营销中，最大数量的可接触联系人也是我们的目标。然而，在社交网络中，可以更有效地接触到目标群体，例如通过Facebook广告，可以根据用户的特定领域、兴趣和人口统计特征进行定制。在全球24亿互联网用户中，有9亿人也在Facebook上注册。前面已经提到德国的比较数字。这表明了Facebook的巨大重要性，正如该公司目前超过1000亿美元的市场价值一样。远远落在后面，排在第二和第三位的是YouTube和Twitter。Facebook是无可争议的第一。每周，仅在Facebook上就有35亿条来自用户的评论。

技术进步，如Facebook实时搜索，甚至将社交媒体内容传送到他们自己的边界之外。实时搜索还允许谷歌或必应等搜索引擎在小组和讨论中进行有针对性的实时搜索。在这个过程中，数据库是永久同步的。这种扩展的、更快的搜索选项捆绑在一起，增加了社交媒体活动对几乎所有互联网用户的影响。在信息发布时可以立即找到。这意味着，互联网用户也可以通过第三方关注当前的趋势和讨论。因此，可以更快、更有针对性地组织活动。这样一来，所缺少的就是合适的人、潮流引领者和倍增器。

并非所有社交网络的成员都同样活跃。根据Bitkom的数据，所有Facebook用户中约有35%积极参与其中。相比之下，在视频门户中，这只占用户的13%。这意味着社交媒体中的大多数用户并没有发挥积极作用，而是处于被动状态。因此，对于你这个公司来说，识别和接触3.1.3章中提到的潮流引领者和意见领袖非常重要。

这些意见领袖是谁？意见领袖创造内容，发表评论并代表他们的意见。因此，他们影响其他主动和被动用户的购买行为。那些已经确立了自己的意见领袖地位，并且与之前定义的目标群体有很大交集的人，对营销目标特别有兴趣。从实践经验来看，博客在互联网和社交媒体上特别适合这里。因此，意见领袖也被称为倍增器。他们往往可以被简单的产品政策所征服，换句话说，就是被你的产品的纯粹说服力所征服。但也通过沟通政策，如在视频点上做广告，或者很经典的是邀请参加独家活动。然后是良好的老顾客服务。在这里，也可以为你的品牌和你的报价赢得倍增效应。

在新的社会网络中，互联网用户希望你的对话能够及时、透明。即使在现代网络上，客户服务也是品牌忠诚度的一个无与伦比的手段。

计量–社交网络中活动的结果和分析

社会媒体营销，就像所有其他企业活动一样，必须在一天结束时得到回报。计量试图显示公司在社交媒体活动中的投资是否得到回报。为了能够评估社会媒体营销的成本，像世界上所有的营销部门一样，进行了经济上的成功测量。这些成功的衡量标准也有助于将社会媒体的活动与其他营销手段进行比较。这是因为社会媒体的营销受制于投资和回报的经济原则。从会计的角度来看，这意味着所有的支出必须始终与企业家的价值相匹配–就像一个以业绩为导向的公司的其他领域一样。

测量的结果和意义取决于预先定义的度量。它们经典地被分为定性和定量指标。

社会媒体经理的定性关键数字

定性指标，像往常一样，有解释的余地。例如，用户评论的质量。定性测量在可比的表格中不产生固定的数字，而是产生一种积极或消极的情绪。因此，社交媒体活动的成功并不能直接用定性指标来衡量。然而，它们确实提供了关于品牌形象的信息。通过对定性指标的持续数据收集，可以得出关于品牌形象发展的结论。这反过来又能对负面的发展做出早期反应，但也有助于加强积极的趋势。因为由于Web 2.0中的自由意见交流，情感也成为数字通信的重要组成部分。因此，作为一个社会媒体经理和公司，你必须在社会媒体活动和后期评估中考虑到用户的情绪。

社会媒体经理的量化关键数字

另一方面，量化指标对社交媒体活动的经济成功做出了更明确的说明。然而，社会媒体管理的实际效益无法直接确定，因为它不产生直接收入。也不可能跟踪用户之间的所有互动和讨论。然而，关键绩效指标（KPI）使我们有可能估算出效益。

关键绩效指标（KPI）

关键绩效指标是纯粹的量化指标，如网站的流量、喜欢的数量、行为流量、粉丝、追随者或用户之间发起的对话数量。一个同样著名的（量化的）关键数字是投资回报率（ROI）。投资回报率是通过简单的成本-效益计算和可衡量的数字来确定的。但要小心。你只看到你和用户之间的第一层互动。你对互动链的进一步部分没有结论。这反过来又使其难以准确计算投资回报率，并与其他在线营销方法进行比较，无论是电子邮件通讯还是横幅广告。尘封的营销信息是很难传达的。在社交媒体上，你必须重新思考。你不跟广告商谈，你跟粉丝谈。

结论 – 形象、品牌建设、…所有这些都发生在社交网络中，比以往任何时候都更准确

关于公司、关于服务、时尚作品、行为和形象的讨论在网上进行。无论你作为一个时尚公司是否通过社会媒体管理措施参与其中。你应该这样做!因为病毒式宣传的可能性正在增加。一方面通过新的技术发展，但也通过新的社交网络，如Instagram、Pinterest或Snapchat。社会网络已经建立了自己。社会媒体管理并不取代其他营销手段，而是作为长期营销战略的一部分对其进行补充。

对于品牌的忠诚度和定位来说，在社交网络上的积极工作与其他营销行动–多渠道–的协调结合尤为有效。也与其他公司合作。根据采访中不同专家的说法，诸如联合竞赛之类的合作是为企业在社交网络中产生影响力的一个非常好的手段。

为了衡量自己的机会，公司应该分析市场，并相应地调整其社会媒体措施。时尚和社交媒体都是快速发展的，并以不断变化为主导。两者都以视觉刺激、新奇和趋势为生。共同点是两个世界的最佳组合。公司从消费者在社会网络中的积极作用中受益。反过来，他们也从网络中的独家信息中受益，正如时尚品牌Asos的 “幕后花絮 “视频资料所显示的那样。这个例子和其他例子说明，如果进行了仔细的研究，创造性和以客户为导向的社会媒体管理将得到用户的回报，这反过来又会增加覆盖面（粉丝数量），并在长期内增加品牌认同。

资料来源

• Levine; Locke; Searls; Weinberger: The Cluetrain Manifesto.一切照旧的结束。Perseus Books，纽约，2009
• Bitkom：社会网络–ç¬¬ä¸‰æ¬¡ï¼Œæ‰©å±•ç ”ç©¶ï¼ˆ2013年）关于
  http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/63995.aspx (截止到2014年6月6日, 15:53)
• Weinberg, T.: 社会媒体营销。O’Reilly Verlag, Cologne 2010